后疫情时代，消费者在吃、穿、用等方面都更加注重健康、安全、环保。化妆品行业也受此趋势的影响产生了新的赛道——纯净彩妆（Clean Beauty）。天猫国际数据显示，2021年开始，共有70多个国外纯净美妆品牌陆续入驻平台，该品类销售额同比增长超600%；国货方面，也孵化出了RED CHAMBER、sober beauty素幸、DEWY LAB淂意，LAN蘭、YOKIA等10多个品牌。在这一众纯净美妆品牌中，护肤类占大半份额，彩妆类堪称凤毛麟角，其稀缺性以及与传统彩妆的差异化受到了资本以及消费者的关注。所谓一叶知秋，我们不妨通过其中较活跃的国货品牌RED CHAMBER，来看看纯净彩妆这一细分品类的兴起，能否让品牌趁势突围，从小众走向大众视野。

纯净标准夯实品牌地基

一个新的“物种”，能否在大浪淘沙中站稳脚跟并茁壮成长，基础显得尤为重要，纯净彩妆的根基就是“纯净”。

RED CHAMBER（以下简称RC）对纯净的定义是：美可持续、环境可持续、精神可持续。在践行的过程中，品牌形成了一套自己的纯净标准。RC从10000多种化妆品成分中筛选出不到600种纯净成分，并根据中国化妆品安全技术规范（2015年版）以及欧盟EC（2020年）化妆品禁用物质清单剔除2800多种禁用成分，建立纯净成分数据库。品牌选择日本大东化成株式会、德国赢创公司、韩国NFC、法国嘉法狮、美国海明斯等全球优质原料供应商，从源头把控质量。所有产品的成分皆达到EWG高安全绿色等级标准。与此同时，与专注敏感肌的供应链达成深度战略合作，投入大量时间与成本自主研发，构建独家纯净配方壁垒。运用维敏休-X、日本晚樱花、韩国多重研磨处理技术等专利攻克纯净彩妆颜色少、肤感不佳、妆效差的难题，打造问题肌、孕妇都适用的产品。除此以外，RC采用FSC认证的环保纸张，且坚决不做动物实验。

如何将纯净这个概念融入产品，再由产品反哺，树立品牌形象，是重点也是难点。

因此，RC市场端的策略也并非单打纯净概念，而是打造彩妆产品的全新体验“纯净成分+卓越妆感”。

RC的小药瓶粉底液被勇仔leo称为“混油皮黑马粉底液”，并受到黑白黄姐妹的推荐“干皮不卡粉就冲它”；爆款多用膏则入驻了李佳琦直播间，同时在抖音头部主播夫夫先生以及杨婉的直播间收获许多喜爱。从消费者口碑来看，截至目前其天猫旗舰店所有产品的评分都在4.9分以上（满分5分），并入选好评榜。良好的口碑为品牌的良性循环浇铸了坚实的地基。

差异化创造缝隙市场

想要在琳琅满目的产品中脱颖而出，找准差异化是关键。在1月5日星球奖颁奖礼上，RC斩获“年度产品创新”、“年度行业最佳新品”2个来自产品创新组的奖项。品牌对产品的敏锐度可见一斑，除了上述提到的专利、技术，RC在产品质地、品类、人群上都有针对性的打法。

首发产品简爱眼部打底膏，看似鸡肋，但实际上击中了部分消费者的痛点，解决了眼部积线、色粉沉淀、眼影不显色、眼妆不持久等问题。通过这一“小而美”的品类成功获取第一批粉丝，凿开了市场。爆款知艺多用膏则选择了柔膏质地，规避了粉类产品飞粉、浮粉、假面等弊端；不同于普通彩妆单一的用法，打出了1膏=口红+眼影+腮红+高光的概念，其便捷性、易操作性满足了“新手”、“懒人”等标签人群。目前品牌的主推产品“小药瓶”粉底液在外观上迎合了时下年轻人猎奇的心态；在功效上，产品根据不同的肤质针对性地开发出了水光款、中性款和哑光款，并且通过了SGS敏感肌测试，让消费者能按需选择适合自己的产品。这款粉底液特别设置了“先试后买”的机制，一方面打消了消费者因不合适而闲置的顾虑，另一方面也体现了品牌对产品的自信。

品牌在去年11月下旬推出了市场上罕见的眼部类纯净彩妆——纯中织羽睫毛膏，不含风险争议成分炭黑，添加“动态冷温萃取技术”提炼的油基活性物，改善真睫。RC在产品差异化上的组合拳，为其在巨大的彩妆市场中开辟出了能让品牌生长的缝隙市场。这“缝隙”能扩张到多大，还要看品牌后续如何发力。

精神内核决定品牌边界

一个品牌光靠产品力这一条腿，显然走不远，再好的产品一旦面世，很快就会出现“同款”。产品或许可以替代，但情感的联结很难斩断，品牌所展现的价值观能否引起消费者的共鸣，决定了品牌用户的粘性。

现代社会中的高频词“躺平”“丧”“内卷”等，说明人们正长期处于高压的状态下，亟需得到情绪的放松，以获得面对现实的力量。RC以文艺哲思为底，以简爱、春树、苏菲的世界等系列文学，展开对自由意志、虚无主义、超现实等话题的思考，探寻人与环境和谐共处的方式。品牌试图通过产品概念、视觉呈现等方式与消费者沟通、探讨人间和宇宙的话题。

新消费主义时代，消费者逐渐从物质需求进阶到精神需求，价值情感的认同将成为重要的催化剂。而作为目前消费主力军的Z世代，特立独行、敢于尝鲜、同时富有社会责任感，对于动物保护和环境保护非常关注，这些特质也会是推动纯净彩妆发展的有利因素。

纯净彩妆的兴起是大势所趋，但前方绝非一马平川。品牌在自身发展的同时，也需肩负起教育市场、引领趋势的重任。时势造英雄，相信不远的将来，会有品牌厚积薄发，将纯净彩妆这一细分市场做大。